In den letzten 10 Jahren hat sich unser Nutzer- und Kaufverhalten fundamental verändert. Als Kunden sind wir heutzutage skeptischer, informierter und haben höhere Anforderungen an das Produkt als in der Vergangenheit. Diese Veränderungen fordern neue Marketingansätze bei der Optimierung von Kaufprozessen. Bislang war das Funnel-Marketing in Werbe- und Marketingkreisen sehr verbreitet und erfolgreich. Durch die Digitalisierung haben sich jedoch sowohl das Verhalten, als auch die Ansprüche der Kundschaft in den letzten Jahren stark verändert. Aufgrund der Entwicklung entstanden neue Marketingansätze, wie das Flywheel-Modell. Dieses betrachtet den Kunden aus einer anderen Perspektive, als das verbreitete Funnel-Modell.
Das Funnel-Modell
Der Funnel beschreibt den Kaufprozess des Kunden in vier verschiedenen Phasen basierend auf dem AIDA-Modell. Die Betrachtung beginnt mit der Gewinnung der Aufmerksamkeit eines Interessenten und endet mit dessen Handlung z.B. der Bestellung. Ziel des Modells ist es, den Interessenten zu einem wertvollen Kunden zu machen. Der Interessent durchläuft dabei mehrere Touchpoints und schließt im Idealfall am Ende eine Bestellung ab. Das Modell ist bildlich trichterförmig aufgebaut. Wobei auf den verschiedenen Stufen Kunden abspringen. Dies bedeutet, dass nicht alle potenziellen Käufer alle Phasen durchlaufen und somit auch nicht alle zum Kunden werden.
Die vier Phasen des Funnel-Modells:
Funnel im Onlineshop
Zu Beginn wird durch Werbemaßnahmen, wie z.B. Social Media-Anzeigen, Influencer Kampagnen, Newsletter-Angebote etc. die Aufmerksamkeit vieler Interessenten gewonnen (Awareness). Klickt dieser auf die Anzeige, gelangt er/sie auf die Website (Interest). Hier erhält der Interessent zusätzliche Produktinformationen – somit wird der Kaufprozess eingeleitet (Desire). Im weiteren Verlauf folgt die Aufforderung, ein Kontaktformular mit persönlichen Daten auszufüllen, um den Kaufprozess fortzuführen. Im letzten Schritt kann der Kauf abgeschlossen werden (Action). Aus dem Interessenten wurde erfolgreich ein Kunde.
Neben der Kundengewinnung gibt das Funnel-Modell außerdem Aufschluss über das Verhalten der abgesprungenen Interessenten. An welchem Punkt ist dieser abgesprungen? Was sind mögliche Gründe? Diese Daten machen die damit verbundenen notwendigen Optimierungsmaßnahmen zur Minimierung der Anzahl der wegfallenden potenziellen Kunden deutlich.
Neuer Marketingansatz
Da das Trichtermodell mittlerweile nicht mehr so erfolgsversprechend ist, wie noch vor wenigen Jahren, wurden neue Ansätze gesucht. Aufgrund der neuen Erkenntnisse entstand das Flywheel-Modell. Hier wird der Kunde nicht mehr als Ziel sondern als Mittelpunkt und Antriebskraft im Prozess betrachtet. Grund dafür ist die stark gestiegene Bedeutsamkeit von Kundenempfehlungen und Mundpropaganda, die sich bereits zu den wichtigsten Faktoren entwickelt haben. Das Funnel generiert zwar Kunden, ist jedoch, anders als beim Flywheel, nicht auf einen langfristigen Erfolg ausgelegt. Die Problematik des Trichtermodells liegt heutzutage darin, dass die Betrachtung mit dem Kauf und dem damit gewonnenen Kunden beendet ist. Somit ist die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit außer Acht gelassen.
Unternehmen, dessen Ziel ist, einen langfristigen Erfolg zu generieren, sollten sich mit dem neueren Flywheel-Modell auseinandersetzen. Das Flywheel darf dabei nicht als Marketingtrend sondern als Strategie gesehen werden, die die Prozesse grundlegend beeinflusst.
Das Flywheel-Modell
Der Fokus des mechanischen Schwungrads liegt auf der Dynamik. Diese Dynamik hängt von drei Faktoren ab:
- Geschwindigkeit
- Reibung
- Größe
Für Dynamik sorgen vor allem Investitionen, die zur Stärkung der Kundenzufriedenheit getätigt werden. Für ein erfolgreiches Marketing steht der Kunde und dessen Kauferlebnis im Mittelpunkt. Ein zufriedener Kunde, der positive Erfahrungen gemacht hat, empfiehlt das Unternehmen bzw. dessen Produkte an Freunde:innen und Familie und somit potenzielle Kunden weiter. Es entsteht eine Energie, die das langfristige Wachstum unterstützt. Zur Verbesserung der Geschwindigkeit und Verminderung der Reibung dienen eine einheitliche und attraktive Markenkommunikation, erfolgreiches Teamwork, effiziente Prozesse, eine unkomplizierte Preisgestaltung und ein ausgebauter Kundenservice. Alle Prozesse, die die Kundenzufriedenheit unterstützen, führen automatisch zu einer größeren Anzahl an Fürsprechern. Die neu gewonnenen Fürsprecher liefern einen Impuls, der wiederum mehr Dynamik in den Kreislauf bringt.
Die drei Phasen des Flywheels
Das dynamische Modell zur Gewinnung von Fürsprechern lässt sich in drei Phasen gliedern. In der ersten Phase zählt das Anziehen von Interessenten durch z.B. Social Media Anzeigen, Suchmaschinenoptimierung, Produkt-Empfehlungen in Blogartikeln etc. . Diese Maßnahmen bringen bereits erste Dynamik in den Kreislauf. Um den Interessenten zu Beginn nicht zu verschrecken, darf das Marketing nicht zu aufdringlich gestaltet werden. Die Anzeigen sollten modern und visuell-attraktiv gestaltet und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. In erster Linie stehen nicht der Verkauf, sondern Produktnutzen und das volle Produkterlebnis im Vordergrund.
In der zweiten Phase wird der Kaufprozess vorangetrieben, indem dieser für den Kunden möglichst unkompliziert und benutzerfreundlich gestaltet wird. Die Touchpoints werden dabei auf den Nutzer individuell zugeschnitten. Der Fokus muss dabei unbedingt auf eine langfristige Beziehung gelegt werden und nicht auf einen einmaligen Kaufabschluss. Denn nur ein Fürsprecher generiert neue Kunden sowie Markentreue und somit einen langfristigen Erfolg. Damit der Kaufprozess für den Interessenten angenehm ist, sollten mehrere Kommunikations- und Servicemöglichkeiten geboten werden. Hierzu zählen Retargeting und personalisierte Dynamic Ads, personifizierte E-Mails, kurze Bestellvorgänge (Webseite und Social Media Shops), personalisierte E-Mails, Chat und Telefonservices. Das Ziel dieser Phase ist die Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen und dessen Produkte.
Zum Schluss gilt es, den Interessenten zu begeistern. Um den Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen, muss auch hier eine klare Kommunikation und intensiver Kundenservice geboten sein. Dieser Service wird auch über den Kaufabschluss hinaus generiert, denn auch beim Versand, der Anprobe und der eventuellen Retoure wird der Kunde durchgehend betreut. Dies ist von hoher Relevanz, um eine hohe Kundenzufriedenheit garantieren zu können.
Funnel und Flywheel im Vergleich
Sowohl das Trichter- , als auch das Flywheel-Modell sind Marketingstrategien, die sich auf den Kaufprozess des Kunden beziehen. Beide Modelle sind in verschiedene Phasen gegliedert. Die Betrachtungsebenen zeigen dabei bereits die unterschiedlichen Zielsetzungen der beiden Modelle auf. Während die Kundengewinnung das Endergebnis des Trichters ist, steht der Kunde und dessen Begeisterung bei dem Kreislauf von Anfang an im Mittelpunkt. Bei dem Ersten ist der Betrachtungszeitraum mit der Handlung des Kunden beendet, bei dem neuen Modell hingegen beginnt dort erst die spannende Phase.
Das Flywheel ist eine viel effizientere Methode, da die Veränderung des Kunden durch die Digitalisierung für das Wachstum des Unternehmen genutzt werden kann. Die modernen Kunden verlassen sich im Gegensatz zu früher nicht mehr auf das Marketing der Unternehmen. Stattdessen haben Mundpropaganda und Empfehlungen von Freunden, Kollegen und Personen mit gleichem Interesse den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Über die sozialen Medien, die in dem Prozess ebenfalls enorm an Bedeutung gewonnen haben, können positive Bewertungen zudem extrem stark und schnell gestreut werden. Je mehr zufriedene Fürsprecher, desto größer die Dynamik und die damit verbundenen neu angezogenen Kunden. Diese Strategie generiert somit, im Gegensatz zum Flywheel, einen langfristigen Erfolg mit Tendenz nach oben.
Das Funnel veranschaulicht ursprüngliche Informationsbeschaffungen über Produkte. Die Veränderungen der Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Anforderungen von Kunden sind in diesem Modell nicht berücksichtigt. Während der Trichter ein Anfang und ein Ende hat, lässt sich in dem bildlichen Kreislauf die Dynamik, die durch die Kunden gewonnen wird und das Ziel eines langfristigen Erfolgs durch die Begeisterung ideal veranschaulichen.
Fazit
Das Flywheel-Modell ist eine sehr moderne und umfassende Marketingstrategie, die Aufschluss über das Wachstum und die Verbesserungspotenziale des Unternehmens gibt. Die Vorteile dieses Modells bedeuten nicht, dass das Trichtermodell, dass bisher im Unternehmen angewandt wurde außer Acht gelassen werden sollte! Denn es gibt Aufschluss über Optimierungsprozesse in der Kundengewinnung. Beide Modelle lassen sich außerdem gut kombinieren, wenn der Funnel eine untergeordnete Rolle spielt. Somit werden Prozesse zur Kundengewinnung, -bindung und -zufriedenheit abgedeckt, was eine gute Grundlage für ein langfristig erfolgreiches Unternehmen darstellt.
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